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Afew x Asics – von Desinteresse zu weltweitem Hype

Der Sneakerstore Afew in Düsseldorf/Deuschland dürfte mittlerweile wohl den meisten ein Begriff sein. Es war allerdings ein langer Weg, den die beiden Geschäftsführer Andreas und Marco Biergen auf sich nehmen mussten. Von einer Leidenschaft für Basketball und Sneakers zu einem etablierten Sneakerstore. Vor allem die Koi-Collab mit Asics hat den beiden die Tür in die große weite Welt geöffnet. Doch wie kam es zu dieser bereits jetzt geschichtsträchtigen Zusammenarbeit? 

Der Afew Store befindet sich mitten in einem stark japanisch geprägten Gebiet in Düsseldorf. Genauer gesagt findet man hier die größte japanische Community in ganz Europa. Durch diesen engen Bezug und den großen #Repsekt vor der japanischen Kultur entstand 2012 der Wunsch, einen eigenen Schuh in Zusammenarbeit mit dem japanischen Brand Asics zu releasen. Zu dieser Zeit war Afew allerdings noch viel zu unbedeutend, sodass Asics eine offizielle Zusammenarbeit zunächst ablehnte. 

Andreas und Marco ließen sich von ihrem Traum nicht abbringen, mussten aber am eigenen Körper erfahren, wie steinig und lang der Weg hin zu einem eigenen Schuh ist. Es hat ganze 4 Monate und die Unterstützung von einigen Bekannten gebraucht, bis der erste rote Asics Koi Gel Lyte III als 1on1 Sneaker vorzeigbar war. Selbst Zufälle spielten den beiden in die Karten. So lernten sie während eines Campouts vor dem eigenen Laden einen Sneakerhead kennen, der ihnen mit der Zusammensetzung der verschiedenen Materialien helfen konnte. 

Zur Feier des Japan-Tags wurde der erste Koi auf einer Ausstellung in Zusammenarbeit mit Asics der Öffentlichkeit präsentiert. Innerhalb weniger Stunden wurde das Modell weltweit in allen relevanten Sneakermedien gezeigt, ein echter Hype entstand rund um einen Schuh, den es nicht einmal zu kaufen gab. Doch selbst dieser Hype reichte 2013 noch immer nicht, um Asics von einer Collab zu überzeugen. Erst der große Erfolg eines T-Shirts zum Japan-Tag 2013 machte den Zuständigen für Kollaborationen in Europa bei Asics auf Afew aufmerksam. 

Pünktlich zu Weinachten kam die E-Mail, dass Afew offiziell mit dem Red Koi zur Jubiläumsaktion von Asics im Jahr 2015 gehören würde. Beim offiziellen Release campten über 250 Sneakerheads ganze 4 Tage vor dem Store in Düsseldorf und weltweit vor Stores der anderen Retailer. Durch weitere Aktionen wie beispielsweise den „Black Koi“, der in einer Charity-Aktion für über 4.000 Euro versteigert wurde oder die Fashion-Kollektion rund um den Koi in 2016 wurde der Koi an sich zur eigenen Marke. 

Während einer Japan-Reise hatten Andreas und Marco das große Glück, die richtigen Leute aus der ortsansässigen Szene kennenzulernen. Aus den neuen Beziehungen entstand die Collaboration zusammen mit Ascis und BEAMS rund um den Asics Gel Lyte III Orange Koi im Jahr 2018. 

Ob die Geschichte damit zu Ende ist? Man weiß es nicht. Fakt ist, dass Afew der Welt gezeigt hat, dass man selbst als kleiner Store mit einer guten Idee und der nötigen Portion Durchhaltevermögen einen weltweiten Hype rund um eine Collab erschaffen kann. 

#Respekt

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